中式快餐第一品牌？岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配？

其实，对于老乡鸡在中式快餐领域的地位，各大餐饮协会也给予过肯定。根据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》，老乡鸡位列全国快餐小吃第一名。另据中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强榜单”显示，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入快餐四强，并排名中式快餐第一。老乡鸡对此曾公开表示，自己的野心是要进入快餐前三，要替代前三中的一个。

可以看到，不管是餐饮行业协会，还是独立的第三方研究机构，对于老乡鸡中式快餐第一的地位都是比较认可的，那么为什么很多消费者并不认可呢？为什么消费者对于海底捞、肯德基在各自领域中的地位没有任何异议呢？

这可能跟快餐这个品类的属性与特点有关。

近年来，快餐的发展非常迅速，2019年在整个餐饮行业中的占比超45%，而中式快餐在快餐中的占比接近85%。从数据可以看出，我国的快餐业呈现出一种洋快餐增速放缓、中式快餐迎头赶上并稳步发展的势头。

中国的快餐业起步较晚，1987年肯德基快餐连锁店进入中国市场，揭开了中国现代快餐的发展里程。经过多年的不断发展，目前中式快餐行业主要呈现出以下特点：

第一、门店数量最多。随着中国快餐行业规模的不断扩大，快餐门店占比不断上升。快餐门店数在餐饮行业中的占比到2019年已经接近50%，几乎占到整个餐饮行业的半壁江山，从门店数量上讲，是绝对的主流。

第二、连锁化程度较低。在中国，中式快餐门店连锁率为55%，远远不及西式快餐78%的门店连锁率，中式快餐的连锁化程度有待加强。这是由于中式快餐和西式快餐行业的不同，西式快餐易标准化，而中式快餐行业不易标准化，目前还处于多而杂的状态。

第三、本土品牌干不过洋品牌。如前所述，在中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强榜单上，前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。中式快餐里成绩最好的，是来自安徽的老乡鸡，排名第四，但尴尬的是很多其他省份的人压根儿没怎么听过老乡鸡。

△图自网络

第四，本土品牌走不出地方。很多省市都有自己的快餐品牌，如安徽的老乡鸡、重庆的乡村基、广州的都城快餐等等，但它们都很难走出地方，其共同点是：在本地名利双收，在外地鲜有人知。

第五，有品类，无品牌。坊间传言，中国餐饮有“四大巨头”，分别是：兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭以及桂林米粉。尽管这只是一个段子，但这四种中式快餐店，论门店数量和国民知名度，都难以找到对手。但是，各种餐饮的排行榜上却很少出现它们的名字，这就是典型的有品类、无品牌。

了解了快餐这个品类的特点后，我们就不难理解为什么消费者并不认可老乡鸡“中式快餐第一”的江湖地位了：第一，没吃过；第二，没见过；第三，没听过。就冲这“三没”，非要说老乡鸡是“中式快餐第一品牌”，估计很多人都不答应。

那么，到底符合什么条件的企业能代表中式快餐，能成为中式快餐第一品牌呢？要满足这几个条件：

第一，知名度要足够大，必须是全国有名；

第二，门店数量要足够多，必须是全国布局；

第三，企业的规模与实力要足够强；

第四，连锁化程度要足够高，出品要足够稳定。

显然，按这几个条件来看，老乡鸡并不符合，最起码还有较大的差距。在2020年之前，老乡鸡的知名度其实并不高，出了安徽，外界鲜有人知；从2020年开始，老乡鸡在营销方面打了几个漂亮仗，“手撕联名信”“200元开土味发布会”“请岳云鹏代言”等等，无不给老乡鸡赚足了眼球。

如今的老乡鸡，知名度是有了，但其他几个条件并不满足，甚至还有较大的距离。老乡鸡其门店在全国范围内也只有800多家，覆盖的区域有限，这个门店数量与肯德基、麦当劳等差距非常大；跟遍布全国的兰州拉面、沙县小吃等相比，差距也是非常明显。另外，中式快餐的标准化程度不够，导致包括老乡鸡在内的很多企业，在连锁化方面难度不小。

曾经有段时间，业内对一个问题颇有争论，那就是：老乡鸡跟乡村基这两个“鸡王”，谁最有可能成为“中式快餐第一”？一个深耕安徽，一个扎根重庆，在当地都非常受欢迎，都有一定的知名度。下面我们把这两个企业做个对比。

从客单价来看，老乡鸡的客单价要高于乡村基的，后者只有20.83元，更具性价比。

从满意度来看，两者满意度均在8分以上，表现较好，且老乡鸡的满意度略高于乡村基。

从差评率来看，乡村基与老乡鸡差评率相当，均在7%以上，乡村基的要略低。

从口味、环境与服务的对比来看，在口味以及环境方面两者表现相当；在服务方面，乡村基表现整体要好于老乡鸡。

从以上对比来看，老乡鸡与乡村基并无太大差距，两者各方面表现相当。但在门店数量上，乡村基（含大米先生）门店已经接近1000家，比老乡鸡的门店要更多。

其实，必须要承认的是，不管是老乡鸡、真功夫还是乡村基，它们在各自发家的区域内都有一定的影响力，也得到了当地消费者的认可，在当地也是非常优秀的餐饮企业；但要说它们谁是全国第一，谁能代表中式快餐，恐怕都不能，谁也没这个资格。因为各地消费者口味上的不同，因为中式快餐难标准化的特性，在中式快餐这个领域，能深耕一个区域、称霸一方，本身就是一件非常不容易的事情，更别说要走向全国了。

在火锅领域，大家公认的第一品牌是海底捞；在西式快餐领域，大家公认的第一品牌是肯德基；而在中式快餐这个领域，暂时还没有这样的品牌出现——现在的老乡鸡可能是最有野心、最会营销的那个，但还不符合条件。

“对中国人来说，中餐是最好吃的；对吃快餐的中国人来说，中式快餐却未必是最好的选择。”（新周刊）

也许在中式快餐这个领域，永远也不会有“全国第一品牌”。

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